Kompas-solnedgang-strategi

Hvor sikker er du på, at dine sælgere fokusere på de rigtige kunder?

Din første indskydelse til mit indledende spørgsmål kunne være: Men Jesper, alle mine kunder er da ”rigtige kunder”.

Men så er næste spørgsmål: Tjener du penge på alle dine kunder? Ved du, hvor meget du tjener på dem? Tjener du mest på de store, mellem eller små kunder?

Og svaret, jeg søger fra dig, er efter de direkte og indirekte salgsomkostninger er fratrukket. Dvs. det er et spadestik dybere end blot dækningsbidraget.

Hvis du er i tvivl om svaret, så kan det være en (ringe) trøst, når jeg fortæller, at mange virksomheder ikke kender svaret. Der er mange organisationer, der har kunder, som er urentable, når alle omkostninger til services medregnes. Sagt på en anden måde, de taber penge på kunden!

Hvis vi hopper tilbage til spørgsmålet om den ”rigtige” kunde, så er der mange holdninger til hvilke kunder, der er ”rigtige”, og om der overhovedet er nogle ”forkerte” kunder. Nogle vil påstå, at såfremt kunden blot giver et positivt dækningsbidrag, så bidrager kunden til at dække andre omkostninger. Og dette kan være én holdning. Det er efter min optik blot ikke nuanceret nok. Andre virksomheder har et DNA, der tilskynder at ”alle vores kunder er vigtige”, eller ”vi behandler alle vores kunder lige” etc. Og såfremt det er tilfældet, respekterer jeg dette fuldt ud. Så længe dine kunder er et bevidst strategisk valg, er det fint med mig.

Mit indlæg henvender sig til de virksomheder, der enten har svært ved at prioritere, hvilke kunder de skal besøge, har for travlt til at udføre alle opgaver, er i tvivl om hvilke potentielle kunde(typer) de bør opsøge, og/eller hvordan de – som virksomhed – kan forbedre indtjeningen med 2-3%, uden at hæve alle priser overfor kunderne tilsvarende.
Er du en af disse, så læs videre…

 

Men hvorfor er det så vigtigt at fokusere?

Det typiske billede vi ser derude i den virkelige verden, og på tværs af flere brancher, er at 20% af de største kunder bidrager med 80% af omsætningen. Mere interessant er det dog, at de 20% største kunder bidrager med 80% af indtjeningen!

80-20reglen

Det betyder også, at vi servicerer 4 ud af 5 kunder, men kun skaber 20% mere omsætning/indtjening. Overvej et kort overblik, om de adskillige ressourcer, der bruges på at servicere 4 ud af dine 5 kunder, med fordel kunne bruges anderledes og mere fornuftigt. F.eks. til at tilsikre, at de største og mest indtjenende kunder vitterligt får den fortjente opmærksomhed. En opmærksomhed der (måske) betyder, at de kan vækste med 10-20-30%. Ressourcerne kunne også bruges på produkt-innovation, skabelse af nye fremtidige forretningsområder eller/og opsøge nye potentielle store kunder.

Det er selvfølgelig sat lidt hårdt på spidsen at skulle sige farvel til 4 ud af 5 kunder. Desuden er det også vanskeligt at tilpasse resten af organisationen tilsvarende. Indlægget er heller ikke en opfordring til at gå så drastisk til værks. Essensen er vigtigheden af at skabe bevidsthed omkring hvilke ressourcer, og dermed omkostninger, der bevidst og ubevidst bruges på de forskellige kundetyper.

Her er skabelonen der kan give dig svaret på:  Omsætningsfordelingen / Segmentering af kunder

Et andet typisk billede vi ser er, at de 10-15% mindste kunder faktisk koster virksomheden penge. Årsagen er, at deres omsætning og dermed dækningsbidrag er for lille til at dække omkostninger til: et salgsbesøg/adskillige telefonopkald, besvarelse af spørgsmål, indtastning af en ordre, opfølgning på pakning af ordren og forsendelsen, udstedelse af faktura, opfølgning på manglende betaling etc.

Javel, der er mange virksomheder, der har automatiseret disse processer, men der er også mange der ikke har… Og her kan omkostninger til arbejdstid hurtigt overstige indtægterne på de små kunder. Og såfremt du har en gruppe af mindre kunder, der minder om ovenstående, kan du med fordel ændre betingelserne for disse. Enten forsøge at hæve omsætningen ved at give dem et kortvarigt ekstraordinært fokus, minimere antallet af services (og dermed omkostningerne), og/eller ændre f.eks. fragt- og betalingsbetingelserne, så du (in)direkte hæver indtjeningen. Nogle af kunderne vil givetvis stoppe samarbejdet pga. nye og forringede betingelser, andre vil acceptere dem. Men du har skabt en mere rentabel forretning ved denne øvelse.

 

Hvordan kommer jeg i gang med segmenteringen?

Du trækker en liste med alle dine kunder, deres omsætning (og dækningsbidrag hvis muligt) og rangerer dem med størst omsætning/dækningsbidrag øverst. Baseret på deres omsætning/dækningsbidrag, laver du en umiddelbar inddeling af alle kunderne i 3-4 segmenter.

kundesegmenter-og-services

Indledningsvist kan du inddele dem i store, mellem og små kunder. Du kan eventuelt vælge at udvide segmenteringen med en ”meget stor”, eller ”meget lille” kunde. Du skal blot holde dig til max 5 segmenter, ellers bliver det for kompliceret. Du kan kalde kundesegmenterne A-B-C kunder, Diamant-Guld-Sølv-Bronze, eller 1-2-3 eller hvad du vurderer giver menig for dig og virksomheden.

Herefter identificerer du overordnet, hvilke services de forskellige kundesegmenter får, (og på den måde skaber bevidsthed omkring hvilke services de mindre kunder IKKE får). Dvs. du kortlægger, hvilke kundesegmenter der får kædebidrag, bonus, KAM-besøg, merchandiser-besøg, tilskud til annoncering, adgang til de nyeste produkter, fragtfri levering, gratis merchandising, U/B produkter, sampling/smagsprøver, ekstra rabat til medarbejdere, gratis displays etc. Efter denne øvelse, kan der være behov for at flytte lidt rundt på din inddeling (segmenteringen), idet du ser flere ligheder og sammenhænge mellem flere kunder og deres omsætning.

Derefter fastsætter du antal på, hvor mange de får de respektive services. Det kunne f.eks. være hvor mange gange på et år jeres sælger/Key Account Manager besøger kunderne i segment A, B, C og D. Herefter estimerer du, hvad f.eks. et besøg koster i form af tid til forberedelse, kørsel, selve besøget og opfølgning på mødet samt kørsel og parkering. Ofte bliver omkostningerne til et sælgerbesøg på omkring 3.700 kroner*.

Vil du kende den reelle omkostning for et sælgerbesøg for dig, er skabelonen her (kortlægning af services)

Dette gør du for alle de services, de respektive kunder får. Dermed har du mulighed for at estimere den reelle indtjening på hver kunde.

 

Typer af services og ydelser

Alt efter hvor mange kunder du/I har, kan du vælge at lave beregninger for hvert segment. Men det er vigtigt, at din vurdering bliver så konkret, at du kan træffe beslutninger på dine ”beregninger”.

Beslutningerne kan være mange: Nedbringe antallet af besøg fra 6 til 4, indføre et max. på U/B produkter, indføre at kunderne skal betale et symbolsk beløb for en service (også for at sikre at der et commitment fra kunden) etc. Jeg er indforstået med, at der kan være normer i de forskellige brancher, der ”dikterer”, hvad I skal gøre. Men essensen med øvelsen er at skabe bevidsthed omkring omkostningerne, hvilke kunder der skaber bundlinje, og give dig mulighed for at identificere hvilke ”håndtag”, der kan justeres på for at optimere indtjeningen.

Hensigten er IKKE, at dette bliver en øvelse i at fjerne så mange services fra kunder som muligt. Det nytter selvfølgelig ikke, at kunderne bliver utilfredse og finder andre leverandører/samarbejdspartnere. Jeg er stærk tilhænger af mantraet om, at ”en handel er kun god, når begge parter er tilfredse”.
Men jeg har flere steder oplevet, at kunderne får services, de faktisk ikke værdsætter (plakater og andet reklamematerialer, der forbliver på lageret, og aldrig brugt i f.eks. butikken), uanmeldte besøg (sælgeren kørte tilfældigvis lige forbi), gratis varer der skulle bruges til præmier (men aldrig afholdt), displays (som der ikke er plads til i butikken). Og dette er i bund og grund spild af ressourcer.

Men ofte bliver dette ikke italesat overfor kunderne, enten tør sælgeren ikke spørge ind til, hvad der skaber værdi, ellers frygter han/hun at blive overflødig. Årsagerne er mange, men sjældent gode!

Fokusering på de rigtige kunder, det at have et serviceprogram der understøtter det reelle service behov for hvert kundeniveau, er vejen til forbedret indtjening. Hvis du skaber synlighed og træffer bevidste valg omkring dette, kan du hæve din indtjening med 2-3%.

God fornøjelse

/Jesper – gå til kontakt

*Løn på 50.000 + sociale ydelser på 33%. Sælgerne bruger ½ dag på forberedelse, transport, møde og opfølgning. Der er 12 reelle salgsdage om måneden (resten går til interne møder og administration) Kørsels, bro/færge og parkering på 1.000 kroner. (50.000*1,33/12*0,5)+1.000

Slå to fluer med et klik – få de to skabeloner til kortlægning af omsætning og services her